Papírové noviny, jež těmhle změnám zatím nedokázaly přizpůsobit model prodeje svého léty osvědčeného obsahu, ztrácejí pozice. Nedávný průzkum společnosti Intel například ukázal, že první věc, kterou nyní běžný městský Čech udělá poté, co se ráno vysprchuje a vypije svůj pravidelný šálek čaje nebo kávy, je lov aktuálních zpráv na internetu. Dvě třetiny lidí se na ně "vrhnou" ještě před odchodem do práce a třetina surfuje ihned po probuzení ještě v posteli.

Čísla mohou být děravá, ale jisté je, že stovky tisíc Čechů znají čerstvé zprávy dávno před tím, než by jim mohl přijít do cesty první novinový stánek. V momentu, kdy se tak stane, už mnozí z nich nemají pocit, že ještě něco potřebují číst, když se "vše důležité dozvěděli". Šéfredaktoři deníků se nepříznivému trendu snaží čelit, nezdá se však, že by drželi v rukou nějaké zásadní trumfy. "Cestu vidíme ve zkvalitňování obsahu novin, v tom se chceme odlišit od zpráv, které jsou volně dostupné na internetu," říká šéfredaktor Mladé fronty DNES Robert Čásenský. "Lidé musí mít pocit, že to, za co utrácejí, nejsou zbytečně vyhozené peníze. Proto chceme ještě víc poskytovat kvalitní investigativní a analytické texty, které člověk jinde nenajde." Nakolik tahle sázka na kvalitu vyjde, lze jen obtížně odhadovat. "Netroufám si říct, zda pokles nebude ještě pokračovat, ale určitě ho lze nabídkou lepší žurnalistiky zpomalit," tvrdí šéfredaktor Čásenský. A podobně mluví i jeho další kolegové. Ostatně obdobně se dnes s úbytkem čtenářů snaží bojovat i renomované anglosaské listy, jejichž prodej rovněž zaznamenává dlouhodobý pokles. I tady šéfové sázejí na kvalitnější a nezaměnitelné zprávy, což ale s sebou nese potřebu dalších investic.

Vzhůru ke hvězdám
V českých podmínkách si je většina vydavatelských domů nemůže dovolit a výsledek se v praxi ukazuje už po několikaminutovém brouzdání na internetu. Během posledních měsíců tu vyrostlo několik nových zpravodajských webů, z nichž nejznámější jsou Parlamentní listy, Česká pozice a První zprávy. Ty sice většinou nevznikly v přímé reakci na pokles prodeje deníků (například šéfredaktor České pozice István Léko projekt rozjel v téhle době proto, že se v konfliktu rozešel se svým tehdejším majitelem, skupinou PPF), současná situace na novinovém trhu jim však hodně nahrává. A oni dělají vše pro to, aby z ní vytěžili maximum pro svůj úspěch.

"Chceme být rychlí a upozorňovat na vše podstatné. A soustřeďujeme se na texty rozkrývající zdejší temný svět politiky a byznysu," popisuje svoji strategii šéfredaktor České pozice Léko. "Takových informací je tu stále málo a čtenáři by je měli dostávat." S ohledem na tento cíl Léko od začátku stavěl svoji desetičlennou redakci a poskládal ji ze známých novinářských jmen, která se v branži pohybují delší dobu a z minulosti mají zkušenost s prací v zavedených titulech.
Díky jejich práci se tak veřejnost dozvěděla podrobnosti neprůhledného vyvádění stovek milionů korun z několika pražských radnic do s politiky spojené firmy Key Investments, kde se velká část z těchto peněz nenávratně utopila. Jako první rovněž upozornili na fakt, že špičky pražského vrchního státního zastupitelství se v Karlových Varech během nedávného filmového festivalu sešly s lobbisty včetně podnikatele Romana Janouška, který byl svého času v Praze svázán s řadou neprůhledných městských zakázek.
Zatím jde ale spíše o výjimku, Parlamentní listy ani První zprávy o žádnou exkluzivní žurnalistiku evidentně příliš neusilují. Jejich redakční týmy netvoří zkušení novináři a jen málokdy nabízejí své vlastní materiály. Mnohem častěji kopírují, co už někdo před nimi publikoval, doplní to několika citacemi politiků a podbarví vlastním názorem. Z pohledu běžného čtenáře je to nicméně ideální situace - o všem důležitém se dozví v přímém přenosu. Má to však i svoje nevýhody.

Tím, že informace ani citace neprocházejí běžným redakčním sítem (v jehož rámci je novináři podrobněji ověřují a analyzují, včetně posouzení toho, co vlastně znamenají), roste riziko, že čtenáři budou konzumovat účelové informace, které jim skrze média podstrkují politici, byznysmeni nebo lobbisté.
Fanoušci webu to ovšem takhle neřeší a nové internetové projekty u nich bodují. Po roce od spuštění například mají Parlamentní listy měsíčně čtvrt milionu unikátních přístupů, což je za tak krátkou dobu nečekaný nárůst. "Můj záměr je dostat se na sedm set tisíc. Toužím po maximálním úspěchu," naznačuje cíle ředitel Parlamentních listů Jan Holoubek. Dosažením tohoto čísla by se web přiblížil nejnavštěvovanějším zpravodajským portálům, jako jsou Aktuálně nebo iDNES, a zároveň by se tak probojoval do skupiny skutečně vlivných českých médií.

Stále hledáme
V této souvislosti je pozoruhodné, jak málo nové weby dovolují čtenářům nahlížet do vlastní kuchyně. "Co je naše etická hranice, co už bychom třeba nezveřejnili, dokážu těžko specifikovat. Asi přes míru by už byly fotky mrtvého skladatele Svobody," říká ředitel Parlamentních listů Holoubek.
Podobně mlhavě vykresluje i to, jaké noviny chce vlastně v budoucnu nabízet. "Budeme dělat to, co bude zabírat na co nejvíc lidí. Co přesně to bude, stále hledáme," vysvětluje Holoubek. Jedno je nicméně jasné už dnes: Parlamentní listy i Česká pozice mají hodně zatemněnou majetkovou strukturu, což je opak toho, co na Západě (a dosud i v Česku) platilo v mediální branži za nezbytný standard.
Kdo skutečně stojí za Parlamentními listy, nelze zjistit, protože akcionáři se skryli za akcie na doručitele, což je v tuzemsku oblíbený způsob, jak zakrýt, kdo tu kterou firmu ve skutečnosti vlastní. A podobné je to u České pozice. Šéfredaktor Léko tvrdí, že její fungování platí z desetimilionového bankovního úvěru, za nějž se mu zaručilo několik "poctivých českých podnikatelů". O koho konkrétně jde, ale prozradit nechce.
"Mají strach, že vzhledem ke kauzám, které pokrýváme, by se jim mohl chtít někdo mstít," odpovídá Léko na otázku ohledně svých ručitelů. Nedává to moc logiku: investigativní a často výbušné materiály uveřejňují i jiná periodika, přesto své majitele netají. V čem je v případě České pozice to riziko větší? "Ti lidé to tak cítí, já proti jejich vůli nepůjdu," říká Léko, který prý jména ručitelů nesdělil ani členům své redakce. A podobně argumentuje i Jan Holoubek: "Určitou část akcií držím já, zbytek další lidé, kteří si ale nepřejí, abych je prozradil. Prostě to tak chtějí."

Takhle lehce to však odbýt nelze. Jak už bylo naznačeno výše: právě průhledné vlastnictví médií jejich konzumentům umožňuje aspoň částečně kontrolovat, jestli publikované informace nemají ještě jiný než čistě zpravodajský charakter. Například jestli se jejich prostřednictvím majitel nesnaží dosáhnout na lukrativní veřejné zakázky nebo ovlivnit administraci této země ve svůj prospěch.
"Tím, že se majitel otevřeně hlásí ke svému listu, čtenáři umožňuje lépe se vyznat v tom, proč třeba někomu straní nebo nakolik to souvisí s jeho podnikáním či názory. Každý si to může veřejně zkontrolovat a rozhodnout se, jestli bude dotyčné médium dál kupovat," vysvětluje bývalý dlouholetý viceprezident renomované Světové asociace vydavatelů novin Michal Klíma. "Když je to utajené, tahle svoboda mizí a roste nebezpečí plíživého zneužívání médií."

Janoušek je Super
Rozhodně nejde o plané řeči. Minimálně v případě dvou výše zmíněných zpravodajských serverů totiž v kuloárech už delší dobu padají konkrétní jména podnikatelů, kteří by za nimi mohli být. U Parlamentních listů se nejčastěji jako o skrytém majiteli mluví o lobbistovi Romanu Janouškovi a mediálním podnikateli Michalu Voráčkovi, u České pozice zase o ocelářském magnátovi Tomáši Chrenkovi.
A právě Voráček se teď k Parlamentním listům poprvé otevřeně přihlásil. "Několik měsíců po jejich rozjezdu mě oslovil pan Holoubek s tím, jestli bych pro ně nechtěl působit jako poradce," říká Voráček. Detaily smlouvy a počet akcií, které v projektu má, ale odmítá sdělit a veřejnost se tak musí spokojit s tím, že jeho role spočívá podle jeho slov ve "vymýšlení cest, jak projekt dál rozvíjet". Při pokusech odhadnout, co to znamená, je nicméně možné si vzít na pomoc Voráčkovo předchozí mediální angažmá.

V minulosti stál u dnes již zapomenutého, ale mimořádně zajímavého projektu: před volbami v roce 2002 vymyslel vydávání deníku Super. Jeho hlavním cílem nebylo přinášet zprávy ze světa českých celebrit (jak se list prezentoval), ale před klíčovým politickým kláním co nejvíc podpořit preferovanou ODS. Vladimír Motlík, šéf společnosti, která Super vlastnila, byl blízkým přítelem Václava Klause a deník například otiskl jako neplacenou inzerci Klausovu předvolební brožuru. Poté, co Klaus volby prohrál a majitelům se deník nepodařilo prodat, Super zanikl. Parlamentní listy by v tomhle ohledu mohly podle některých hlasů fungovat podobně. "Tím, že nechtějí říct, kdo za nimi je, můžou být stavěné především jako vlivové médium na prosazování konkrétních zájmů," analyzuje mediální expert Jan Potůček. O jaké přesně by mohlo jít, lze ale nyní kvůli uzavřenosti jeho majitelů jen spekulovat: například pro Romana Janouška by Parlamentní listy mohly představovat zajímavou druhou šanci. Jak totiž nedávno uvedly Lidové noviny, nové vedení pražské radnice vypovědělo firmám okolo něj předražené vydávání radničních novin, které získaly díky kontaktům s bývalým primátorem Pavlem Bémem (zakázka měla stát více než 200 milionů). S Bémovým pádem Janoušek výrazně oslabil, což může mít negativní dopad i na jeho podnikání. Kdyby za ním ale stálo hodně čtené médium, a tím Parlamentní listy chtějí být, mohl by část kontraktů opět získat - například výměnou za mediální propagování politiků, kteří o nich rozhodují.
Zeptat se na to přímo Romana Janouška však není možné, s novináři totiž dlouhodobě nekomunikuje a Parlamentní listy naznačenou optiku odmítají. "Je to úplný nesmysl, ve firmě není. Naprosto odmítám, že by kdokoli přes Parlamentní listy vyvíjel tlak na politiky a získával tak přístup k nějakým zakázkám," tvrdí Michal Voráček. "Nám jde jen o dělání novin." To, že médium tají své majitele, je prý dáno tím, že na jejich zveřejnění dosud nebyl čas. "Do měsíce to chceme změnit," slibuje Voráček.

Lákavé riziko
Ať už k tomu dojde či nikoli, jisté je, že projekty jako Parlamentní listy nebo Česká pozice v sobě dnes neskrývají jen lákadlo v podobě rychlého přístupu k čerstvým zprávám. "Na čtenáře i ty, kteří s jejich výstupy pracují, kladou zvýšené riziko spojené s jejich konzumací," říká již citovaný Michal Klíma. "Neustále je třeba ptát se, odkud ta zpráva pochází, kdo je za ní a co by mohlo být jejím cílem. A až podle toho si pak vybírat."
To je ovšem ve zdejších podmínkách mimořádný úkon: sociologické průzkumy potvrzují, že takhle v Česku konzumenti médií zatím neuvažují. A právě to zvyšuje nebezpečí jejich možné manipulace.